如何用产品思维做电商活动会场设计?
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随着电商的发展, 618、双11、母婴节、蝴蝶节,各种活动扑面而来。从事电商活动交互设计的这两年,我观察到很多活动都是「今天这样试,明天那样试」,没有明晰的方向,较少有迭代意识,精品活动的产出十分困难。

在摸索「会场产品化设计思路」的过程中,有一些思考和沉淀。下面的文章主要包括:

  • 为什么以「产品化」思路指导活动设计?

  • 活动会场「产品化」应该怎样做?

一、为什么以「产品化」思路指导活动会场设计?

不同于固有页面,电商活动呈现出3大特征:

1. 上线时间短

一般只上线1-2个星期,双11、618等特别大型的活动,可能会持续1个月。

2. 爆发力强,优惠力度大

对比普通电商页面,活动集中了大力度优惠,爆发力非常强。一些优秀的活动能带来很好的售卖效果。

3. 强运营导向

活动需要整合资源,带有强烈的售卖目的,本身具有很强的运营属性;运营对活动的策划,基本决定了活动的骨架。

很多小型活动没有交互设计师或产品经理参与,这也导致了 「产品化」迭代思路很容易被忽略。我接触到的很多小规模活动,简要的设计流程如下:

上面的流程中,迭代思路和整体沉淀较为薄弱。等到策划第二期活动时,负责的运营可能离职了,设计师也可能换了。没有「产品化」迭代意识,很难从上次活动中获得经验,无法进一步提升。

电商活动会场设计现状,主要有2个特点:

  • 大部分活动缺乏往期沉淀,设计缺乏指导;

  • 活动竞争越来越激烈,如果想脱颖而出,需要设计 「细致打磨」,而不是走原来「简单粗暴」的套路。

因此,要想打造精品活动,必须要有迭代的产品化思路。活动规模越大,产品化思路就越重要。

二、活动会场「产品化」应该怎样做?

在多次会场设计实践中,我归纳了6个步骤。

Step1:明确活动核心目的,从各个维度细致拆解目标

活动的根本目的一般不会发生太大变化。设计之前,我们需要明确活动为何存在,能为用户/商家/平台带来什么价值。只有这样,执行时才能保证不偏离核心,从根本上保证活动的延续性。

以「京东618」为例,作为一场声势浩大的购物盛典,针对不同角色,活动目的大致拆解如下:

Step2:从短期、中期、长期几个维度,梳理核心发力点

活动设计中,有时想做些有意思的设计,但落地过程中总会有一些限制,很多内容实现不了。再加上活动本身不确定性大,从初期规划到最后上线,变动非常多。在这种情况下,如何确保替代方案也能达成目标呢?

在实践中,我一般会在大方向的基础上,梳理出「短期」、「中期」、「长期」各阶段的核心发力点,把自己想做的事情分别归类。例如,在「长期」一栏中比较大胆的尝试,评估无法实现,可以考虑拆分成可实现的「中期」&「短期」 发力点,先进行验证。如果验证之后,发现长期方向是对的,那再往「长期」策略去推动。这样既不会因为实现不了放弃设计,也可以保证不偏离大方向。

Step3:收集往年活动体验问题,梳理问题列表

如果活动举办了多次,一般都会有文档沉淀,例如设计走查报告、用研报告等。针对体验问题进行梳理,会发现有些问题在单一页面无法解决,需要优化链路体验。

通过这种方式,能够帮助我们跳出单一页面,更有全局观,对整个项目获得更清晰的认知。如果你的页面没有沉淀,不用着急,可以从这次开始,将发现的问题记录下来,在后面的设计中尝试解决。

针对问题列表,建议进行以下分类:

Step4: 围绕「目标& 发力点&问题表格」进行设计,尽可能落地;注意提前规划验证点&关键指标

设计过程中,时刻以 Step1 中的「目标」和 Step2 中的「发力点」为核心,关注 Step3 中的「问题表格」,确保设计产出能够达到预先目标,保证设计不是浮于表面,真正有所深入。
除此之外,还要提前关注待验证问题,思考验证思路。针对需要定性验证的问题,我一般会先梳理关注点,和用研同学一起探讨合适的验证方式。针对需要定量验证的问题,我一般会提前规划观察指标,和运营沟通埋点情况,确保后续有数据可看。这样可以避免漫无目的设计,不知道结果是好还是坏。

Step5:上线后,针对部分问题快速反应并解决;同时注意留存截图、数据、用研反馈,验证自己的想法

活动上线之后,注意收集来自各方的意见。针对易解决的问题,可以线上快速迭代。注意留存线上页面截图、页面数据、用户调研结果等,便于验证想法,输出相应结论,指导下一次设计。

Step6:复盘本次活动,调整迭代思路,为下次设计做准备

  • 首先,看看「目的」和「发力点」是否实现,如果发现方向偏了,及时纠正。

  • 其次,回顾 「问题列表」,划掉已解决的问题,补充新出现的问题。

  • 再次,针对待验证问题,分析各种反馈&数据,沉淀有指导价值的结论。

以上就是会场设计「产品化」迭代思路的6个步骤。在设计中不断循环沉淀,可以帮助提升会场设计的品质,打造精品活动。

写在结尾

以上都是关于“电商活动会场设计产品化”的初步思考,还有很多地方不完善,欢迎大家批评指正。我也还在不断摸索中,欢迎一起探讨,互相学习。


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